APR 15 2019

Das Schmerzzentrum spielt bei Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle.

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Das Schmerzzentrum spielt bei Kaufentscheidungen eine wichtige Rolle.

Je mehr die neurologische Forschung in Erfahrung bringt, umso einschlägiger die Erkenntnis: Instinkte und das Unterbewusstsein beeinflussen unser Verhalten und unsere Entscheidungen stärker, als wir bislang dachten. In der Steinzeit erhöhte dies unsere Überlebenschancen, heute können wir es uns im Marketing zunutze machen.

Eine wichtige Rolle im Kampf ums Überleben spielt seit jeher das Schmerzempfinden. Es ist so tief in unserer Psyche verwurzelt, dass es bei fast allen Entscheidungen ein Wörtchen mitzureden hat – so auch bei Kaufentscheidungen. Für Marketing-Menschen heißt das: Kaufen darf nicht wehtun.

Jeder, der schon einmal einen hohen Strafzettel wegen Falschparkens bezahlen musste, weiß, wie sehr es schmerzt, Geld auszugeben. Das liegt v.a. an dem schlechten Preis-Leistungs-Verhältnis, das Knöllchen grundsätzlich aufweisen. Aus einem Experiment der Universitäten Carnegie Mellon und Stanford ging hervor, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis beim Geldausgeben ganz entscheidend ist. Mithilfe eines MRTs konnten die Forscher nachweisen, dass unser Schmerzzentrum aktiviert wird, sobald wir das Gefühl haben, zu viel Geld für etwas auszugeben.

Daher solltest du deinen Kunden immer das Gefühl vermitteln, für den Preis etwas ganz besonders Wertvolles zu erhalten. Deine Kunden müssen denken, dass du ihnen einen richtig guten Deal anbietest. Wenn du z.B. ein Abo verkaufen willst, solltest du unerwähnt lassen, dass es 120 Euro pro Jahr kostet – 10 Euro pro Monat oder 33 Cent pro Tag klingen viel günstiger und erinnern die Kunden daran, dass sie jeden einzelnen Tag von einem Abo profitieren werden. So steigerst du die Wahrnehmung des Wertes und senkst den wahrgenommenen Preis.

Noch geschickter ist es, dein Produkt so anzubieten, dass es nützlich und nötig erscheint. In einer Umfrage wurde z.B. festgestellt, dass vielen Menschen eine Massage für Wellness zu teuer wäre – wenn diese aber gegen Rückenschmerzen hilft, dann zücken Kunden viel eher ihren Geldbeutel, denn die angebotene Massage ist kein Luxus, sondern eine Investition in die Gesundheit. Da erscheint das Preis-Leistungs-Verhältnis gleich viel besser, und das Schmerzzentrum schweigt.

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